Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе»

Статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе - утратила силу

Статья 22. Утратила силу. - Федеральный закон от 18.07.2011 N 218-ФЗ.

В целях точного определения перечня объектов рекламирования (пива и напитков, изготавливаемых на его основе), для рекламы которых статьей 22 комментируемого Закона установлены запреты и ограничения, следует руководствоваться положениями Федерального закона от 7.03.2005 № 11-ФЗ «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» и нормами стандартов и технических регламентов для пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в частности Национального стандарта Российской Федерации ГОСТ Р 51174-2009 «Пиво. Общие технические условия».

В части 1 статьи 22 комментируемою Закона установлены требования к содержанию рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Эти нормы направлены на снижение силы эмоционального воздействия такой рекламы на потребителей.

В пункте 1 части 1 комментируемой статьи указано, что реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния.

Под использованным в тексте статьи словом «утверждение» следует понимать: «1. Утверждать и Утверждаться; 2. Мысль, положение, высказывание, доказывающие, утверждающие что-либо» (Большой толковый словарь русского языка ИЛИ РАН. СПБ., 2004). Из приведенного словарного комментария к слову «утверждение» следует, что данная норма в основном относится к письменной и устной формам донесения информации в рекламе.

Необходимо отметить, что словосочетание «важное значение», согласно Большому толковому словарю русского языка, означает «имеющий особенно большое значение; значительное, существенное значение».

При изучении рекламы в связи с наличием в ней признаков достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха следует исходить из того, что в вышеуказанном Большом толковом словаре русского языка под «общественным признанием» понимается «общественное уважение, положительная оценка», а под «успехом» в контексте статьи - «1. положительный результат, удачное завершение чего-либо; 3. общественное признание, одобрение чего-либо, чьих-либо достижений».

На основании лексического значения слова «эмоции», приведенного в Большом толковом словаре русского языка, к признакам улучшения эмоционального состояния могут быть отнесены фрагменты текста и элементы изображения, которые свидетельствуют о субъективных реакциях человека на воздействие внешних раздражителей, проявляющихся в виде радости и удовольствия.

Элементы изображения сами по себе не являются достаточными для вывода о том, что в рекламе содержится утверждение, запрещенное пунктом 1 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе». Зачастую целесообразно дополнительно провести лингвистическую и психологическую экспертизы с целью соотнесения текста рекламы и ее визуального ряда с тем, чтобы оценить наличие или отсутствие утверждения о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния.

Пунктом 2 части 1 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» в рекламе запрещено осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Таким образом, в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается выражать неодобрение лицам, воздерживающимся от употребления пива, представлять их в негативном виде, формировать негативное отношение к ним. Данная норма по содержанию близка к положению пункта 4 части 5 статьи 5 «Общие требования к рекламе» комментируемого Закона и содержит формулировку в отношении рекламы определенной группы товаров.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе, безвредны или полезны для здоровья (пункт 3 части 1 статьи 22 комментируемого Закона). Таким образом, в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не допускается прямо или косвенно сообщать об их безвредности или пользе для здоровья.

Пунктом 4 части 1 комментируемой статьи запрещена реклама, которая содержит упоминание о том, что употребление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды. Следовательно, в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается словесно и изобразительными средствами выражать связь употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, и утоления жажды.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна обращаться к несовершеннолетним (пункт 5 части 1 комментируемой статьи), т.е. к лицам моложе 18 лет (статья 12 Гражданского кодекса Российской Федерации).

В пункте 6 части 1 комментируемой статьи установлено, что реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации).

Согласно Большому толковому словарю русского языка «образ» — это «1. внешний вид, облик; наружность, внешность; 2. живое, наглядное представление о ком-либо, о чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо; 3. форма восприятия сознанием явлений объективной действительности; отпечаток, воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира» и т.п. Следовательно, «образ» — это не только внешний вид предмета, но и форма его представления и воспроизведения в сознании человека.

Под образом следует понимать отражение в сознании потребителей рекламы определенных объектов материального мира, их наглядное, живое представление. При этом создание образов может происходить посредством текстового, визуального или звукового восприятия.

Запрет, содержащийся в пункте 6 части I комментируемой статьи, касается не только визуального образа человека, но и любых визуальных, звуковых и иных средств, формирующих образ человека или животного в сознании потребителя рекламы.

Визуальным использованием образов людей и животных является изображение живых существ (включая вымышленных) в рекламе, в том числе демонстрация частей тела, силуэтов способами графики, живописи, анимации, фотографии и др.

Вместе с тем следует исходить из того, что сформировать в сознании потребителя рекламы впечатление присутствия человека или животного возможно также путем включения в рекламу деталей, свидетельствующих об участии в сюжете рекламного ролика людей или животных. К указанным деталям относятся в том числе перемещение предметов обстановки, вещей, включение или выключение приборов, в результате демонстрации которых потребитель может сделать вывод, что по сюжету действие, отраженное в рекламном ролике, происходит в результате участия человека (например, включающееся при помощи нажатия на клавишу освещение в доме; накидываемое на вешалку пальто; шашлык, переворачиваемый на мангале, и т.д.) как часть сюжетной линии о встрече друзей или начале отдыха даже без демонстрации человека или частей тела человека.

Оценка на предмет соответствия этой норме действий, которые в некоторых случаях действительно совершаются без помощи людей или животных (например, закрывающаяся ветром дверь; самостоятельно вылетающая из бутылки пробка; фантазийно возникающая «из ниоткуда» на столе бутылка пива и пр.), может производиться только на примерах конкретной рекламы.

Использованием образов человека в рекламе пива также признается наложение на видеоматериалы рекламного ролика звуковой информации в форме монолога от первого лица либо разговоров двух и более лиц, сюжетно связанных с содержанием видеоматериала, что позволяет сделать вывод об участии говорящих в изображенном действии, в том числе если участники диалога не появляются в кадре.

Вместе с тем сам по себе голос человека является формой предоставления информации и не рассматривается как использование образа человека. Например, в случае, когда голос человека комментирует потребительские и иные свойства рекламируемого продукта либо озвучивает тексты с изложением абстрактных историй (ситуаций), не содержащих описаний людей или животных и не направленных на создание в сознании потребителей образов конкретных людей или животных.

Таким образом, реклама пива на радио и аудиовизуальная телевизионная реклама пива, в которой тексты построены на основе диалогов либо видеоряд включает действия, которые по общему правилу не могут происходить без непосредственного участия человека, может быть признана использующей образ человека или животного, который формируется в сознании потребителя рекламы независимо от того, что во исполнение требований статьи пункта 6 части 1 статьи 22 комментируемого Закона визуальное изображение человека или животного отсутствует.

Использование в рекламе изображений транспортных средств (городской улицы либо шоссе с проезжающими автомобилями, моря либо порта с проплывающими судами, летящих аэростата, воздушных шаров, самолетов и иных воздушных судов, в том числе маркированных зарегистрированными товарными знаками), которые обычно приводятся в движение человеком и на борту которых обычно находятся люди, а также изображений мест и строений, внутри которых обычно находятся люди (городские пейзажи, высотные дома и т.п.), допускается в случае, если на таких объектах не видно людей или животных и если такие объекты задействованы в сюжете рекламного ролика сами по себе либо в контексте изображения в целом и при этом внимание потребителя рекламы не привлекается к образам конкретных людей и животных.

Ответственность за нарушение требований части 1 статьи 22 комментируемого Закона несет рекламодатель.

Часть 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» содержит нормы, ограничивающие и запрещающие размещение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Ответственность за нарушение требований этой части статьи 22 комментируемого Закона несет рекламораспространитель.

В соответствии с пунктом 1 части 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размешаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах 9 до 24 часов местного времени.

Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющих постоянное название и выходящих в свет (в эфир) не реже одного раза в год. Правила, установленные Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации» для радио- и телепрограмм, применяются в отношении периодического распространения массовой информации путем трансляции радио-, телепрограмм (вещание), демонстрации кино- хроникальных программ и через иные телекоммуникационные сети, если законодательством Российской Федерации не установлено иное. Таким образом, в случае, если распространение информации для неограниченного круга лиц (например, на мониторах в метрополитене либо иных зданиях (сооружениях)), будет осуществляться посредством зарегистрированного средства массовой информации, на такую информацию будет распространяться установленный законодательством правовой режим телепрограммы, в том числе ограничения, установленные Федеральным законом «О рекламе».

Исчисление времени на территории Российской Федерации устанавливается постановлением Правительства Российской Федерации «О порядке исчисления времени на территории Российской Федерации», которым следует руководствоваться при применении нормы пункта 1 части 2 этой статьи.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах, аудио- и видеопродукции (пункт 2 части 2 статьи 22 комментируемого Закона). Основным документом, подтверждающим статус периодического издания, является свидетельство о регистрации периодического издания в качестве средства массовой информации. По нему может быть установлена форма периодического распространения массовой информации. В свидетельстве о регистрации указываются примерная тематика и (или) специализация средства массовой информации (статья 10 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации»). Определение тематики и предполагаемой аудитории непериодических печатных изданий, аудио- и видеопродукции, в частности ее предназначения для несовершеннолетних, может быть проведено по выходным сведениям такой продукции (издания) или путем проведения специальных экспертиз.

Согласно пункту 3 части 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов (пункт 4 части 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе»).

Согласно статье 2 Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» газета и журнал являются периодическим печатным изданием, имеющим постоянное название, текущий номер и выходящим в свет не реже одного раза в год. Устанавливая требования к размещению рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в периодических печатных изданиях, комментируемая норма дифференцирует их в зависимости оттого, является ли издание журналом или газетой. Определения терминов «газета» и «журнал» содержатся в ГОСТ 7.60-90 «Издания. Основные виды. Термины и определения».

Газетой является периодическое листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленного к специфике данного периодического издания, выходящее через краткие промежутки времени, содержащее официальные материалы, оперативную информацию и статьи по актуальным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, а также литературные произведения и рекламу. Газета может выпускаться в течение короткого времени, ограниченного определенным мероприятием (конференцией, фестивалем и т.п.). Газета может иметь приложение (приложения).

Журналом является периодическое издание в виде блока скрепленных в корешке листов печатного материала установленного формата, издательски приспособленное к специфике данного периодического издания, в обложке или переплете, содержащее статьи или рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и другим вопросам, литературно-художественные произведения, имеющее постоянную рубрикацию, официально утвержденное в качестве данного вида издания.

Основным документом, подтверждающим статус периодического печатного издания, является свидетельство о регистрации периодического печатного издания в качестве средства массовой информации. Свидетельством устанавливается вид периодического печатного издания: газета или журнал. Основным отличием газеты от журнала, имеющим юридическое значение для оценки размещаемой в нем рекламы алкогольной продукции, является наличие у журнала обложки и ее отсутствие у газеты.

Исходя этого технического различия в газете размещение рекламы указанных товаров не допускается на первой и последней полосах. В журнале размещение рекламы алкогольной продукции запрещено на первой и последней страницах и обложке журнала.

Согласно ОСТ 29.137- 97 «Издания. Термины и определения» обложка - бумажное покрытие издания, которое содержит ряд его выходных сведений и является также элементом внешнего оформления издания. Обложка издания (журнала) включает в себя четыре самостоятельные стороны, которые не входят в нумерацию страниц издания.

Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья (пункт 5 части 2 комментируемой статьи). Следовательно, если в свидетельстве о регистрации средства массовой информации (периодического печатного издания, теле-, радиопрограммы, иной формы периодического распространения массовой информации) указана специализация на вопросах экологии, образования, охраны здоровья, в таких средствах массовой информации запрещено размещение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

В соответствии с пунктами 6 и 7 части 2 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем 100 метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений, а также в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений.

Данные нормы устанавливают для рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрет для мест размещения, под которыми следует понимать непосредственно здания, строения, сооружения, в которых находятся детские, образовательные, медицинские, санаторно-курортные, оздоровительные, военные организации, театры, цирки, музеи, дома и дворцы культуры, концертные и выставочные залы, библиотеки, лектории, планетарии и зону на расстоянии 100 метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений, а также физкультурно-оздоровительные, спортивные сооружения и зону на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений.

Для определения 100-метровой зоны целесообразно измерять ее как кратчайшее расстояние от ближайшей точки периметра указанных зданий, строений, сооружений, ограждений их территории до входа в организацию, в котором размещается реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, с учетом существующих преград или препятствий.

Соответствие размещения рекламных материалов внутри объектов, не являющихся детскими, образовательными, медицинскими, санаторно-курортными, оздоровительными, военными организациями, театрами, цирками, музеями, домами и дворцами культуры, концертными и выставочными залами, библиотеками, лекториями, планетариями, физкультурно-оздоровительными, спортивными сооружениями, требованиям положений пунктов 6 и 7 части 2 статьи 22 Закона устанавливается в каждом конкретном случае.

В части 3 статьи 22 комментируемого Закона установлено, что реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде их чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади (рекламного пространства).

Федеральным законом «О рекламе» требования к содержанию предупреждения о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не установлены. Рекламодатели по своему усмотрению могут формулировать текст предупреждения, использовать тот или иной шрифт, однако такое предупреждение о вреде чрезмерного потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно быть четким и ясным, хорошо различимым на фоне рекламы, то есть должно быть именно предупреждением и привлекать внимание потребителей.

Ответственность за нарушение требований части 3 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» несут рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в организациях или местах, в которых согласно статьям 2 и 3 Федерального закона «Об ограничениях розничной продажи и потребления (распития) пива и напитков, изготавливаемых на его основе» не допускается розничная продажа пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается. При проведении рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче, а также предлагать им такие образцы (часть 4 статьи 22 Федерального закона «О рекламе»). Таким образом, проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, ограничено, их проведение допускается только в организациях или местах, в которых розничная торговля пивом и напитками, изготавливаемыми на его основе, не запрещена.

Для проведения рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в этих организациях, рекламораспространители (юридические лица, оказывающие услуги по организации и проведению рекламных акций и мероприятий) не имеют права привлекать лиц (постоянных и временных сотрудников), которые не достигли совершеннолетия. Эти лица должны быть должным образом осведомлены и проинструктированы о запрете предлагать образцы алкогольной продукции несовершеннолетним, с тем чтобы полностью исключить возможность нарушения требований части 4 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» во время таких рекламных акций в организациях, в которых допускается их проведение.

Ответственность за нарушение требований части 4 статьи 22 Федерального закона «О рекламе» несет рекламораспространитель.

В пункте 3 части 5 статьи 5 «Общие требования к рекламе» комментируемого Закона установлен запрет на демонстрацию в рекламе процесса потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. При этом запрещение на демонстрацию процесса потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, распространяется не только на рекламу пива и напитков, изготавливаемых на его основе, но и на рекламу иных объектов рекламирования и социальную рекламу, если в ней содержится информация, формирующая интерес к определенному лицу, товару и способствующая продвижение его на рынке.

С учетом запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива и напитков, изготавливаемых на его основе, к признакам демонстрации процесса потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, относится показ в рекламе процесса открывания бутылок, банок, бочек и г.и. и розлива пива и напитков, изготавливаемых на его основе, но бокалам, стаканам и т.п., если такие действия возможны только при участии человека.

Следует также избегать показа начального этапа потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, к признакам которого, в частности, относится демонстрация в рекламе чокающихся бокалов, кружек и т.п. с пивом и напитками, изготавливаемыми на его основе.

В рекламе, содержащей изображение запечатанных, закрытых бутылок, бочек, пакетов, банок и т.п. с пивом и напитками, изготавливаемыми на его основе, в том виде (упаковке), в котором они продаются потребителям, изобразительные признаки демонстрации процесса потребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе, отсутствуют.